Dospělí vítáni: LEGO také hledá růst u dospělé klientely

U příležitosti posledního Dny fanouškovských médiíSpolečnost LEGO pozvala téměř všechny weby a skupiny dospělých fanoušků na minikonferenci k diskusi o marketingové strategii skupiny, pokud jde o přilákání více a více zákazníků se silnou kupní silou: dospělých. Dávám vám hlavní body s několika osobnějšími komentáři.

Není žádným tajemstvím, že LEGO má dlouhou historii nabídky produktů, které osloví dospělou klientelu, která si může dovolit utratit několik stovek dolarů za plastovou konstrukční hračku. Výrobce odhaduje, že 20% její současné klientely tvoří dospělí a že tento podíl by se mohl v roce 2020 výrazně zvýšit. Potenciál růstu zde je, zbývá mu dát prostředky k jeho využití.

I když křivka neustále roste, toto zvýšení podílu dospělých zákazníků očekávané pro letošní rok není jen výsledkem snahy LEGO přilákat stále více spotřebitelů, kteří si mohou dovolit utratit jmění za hračky. Luxusní zboží, různé Svou roli sehrály také opatření k omezení a omezení provozu přijatá v celosvětovém měřítku během první poloviny roku 2020. Nafukovací bazény se nejlépe prodávají v létě, péřové bundy v zimě a LEGO, když nezbývá nic jiného, ​​než zůstat zavřený v domě.

Společnost LEGO také zjistila, že mnoho dospělých považuje své výrobky pouze za dětské hračky a že významná část těchto potenciálních zákazníků se necítí být přímo cílenou nabídkou výrobce. Ve společnosti LEGO proto docházíme k závěru, že tito dospělí nevědí, že katalog je plný produktů, které jsou přesto určeny pro starší publikum, než je tomu u klasických řad určených (v zásadě) pro děti.

V reakci na toto pozorování se společnost LEGO rozhodla dát si prostředky, aby svést tuto klientelu dospělých potenciálně složených z fanoušků nostalgických po hračce z dětství, sportovních nebo automobilových nadšenců připravených investovat do odvozených produktů, lidí hledajících kreativní koníček, atd ... spoléháním na různé páky, které jim umožňují prodávat výrobky, a standardizací grafické listiny, která umožňuje identifikovat všechny reference, na které jsou přímo zaměřeny.

Veřejná cena produktu je také obecně relevantním ukazatelem, pokud jde o určení, pro koho je primárně určen, ale u LEGO je to především otázka flirtování s dospělými, kteří nutně neví, že značka nabízí produkty určené k pobavení a povzbudit je, aby neviděli značku pouze jako výrobce dětských hraček.

A tak se zrodila nová globální obalová strategie, kterou jsme mohli objevit u některých nedávných produktů, jako je sada LEGO Star Wars. 75275 A-Wing Starfighter, odkazy Pilotní přilba 75274 Tie Fighter, 75276 Stormtrooper Přilba et 75277 Boba Fett Přilba nebo sada 10273 Strašidelný dům : produkt prezentovaný na černém pozadí, snadno identifikovatelná značka nebo licence partnera a 18+ zmínka pro každého a seskupení produktů ve specializované sekci.

Víte, tak tohle je vesmír, který je dosud označený “Expert na tvůrce„která nese hlavní nápor této strategické změny ve společnosti LEGO, která se proto domnívá, že barevné obaly různých produktů dosud prodávaného sortimentu byly příliš blízké balením ze sad určených pro děti a mohly by přispět k udržení určitého zmatku na policích některé obchody.

Hlavní úhel strategie implementované společností LEGO je ale jinde: výrobce zdůrazňuje téměř „terapeutickou“ funkci svých produktů svou relaxační silou nebo schopností umožnit nám uniknout a nabídnout nám okamžik relaxace. a hektické životy. Zpráva je jasná: zatímco kostky LEGO umožňují dětem rozvíjet jejich motorické a kognitivní dovednosti, mají také ctnosti, které jdou daleko za hranice jednoduchého potěšení ze hry pro dospělé.

Společnost LEGO se vždy snažila propagovat své výrobky rodičům tím, že jim dala ctnosti, které jdou daleko za jejich primární funkci, a proto není divu, že značka používá stejný proces k svádění dospělého publika.

Tento argument také pravidelně předkládá celá řada osobností, které sdílejí svou novou vášeň na sociálních sítích, což naznačuje, že tato zábavná aktivita je také dobrá pro jejich pohodu a jejich duševní rovnováhu. Nenechte se mýlit, některá z těchto „spontánních doporučení“ jsou zjevně pouze výsledkem kampaní sponzorovaných značkou.

Jelikož není opravdu vhodné používat slovo „vzdělávací“ v rámci této strategie zaměřené na ty, kteří již dávno nechodí do školy, postačí „terapeutický“ aspekt. Dodává plastovým kostkám další sílu a umožňuje umístění značky jako „přirozeného“ řešení problémů naší doby, jako je stres nebo úzkost.

Tím, že se během konference a posteriori trochu brání, že chce v tomto bodě udělat příliš mnoho, používá LEGO téměř všechny pojmy, které se obvykle používají, pokud jde o uvedení velké dávky pohody do komunikace: relaxace, boj proti úzkosti , zaměření a soustředění, dobíjení energie, pozitivní energie, rovnováha atd. Tento marketingový proces není nový, ale jeho účinnost ještě musí být posouzena u cílové klientely již zahlcené zprávami a produkty s podobnými ctnostmi.

Nová strategie svádění dospělých zákazníků proto bude zahrnovat estetickou standardizaci řady produktů, které jim musí být prodány, a přeskupení této nabídky v regálech, a to zdůrazněním kvazilékařských předností produktu, ale také rozšířením témat řešit. Auta, motocykly, budovy nebo dokonce (velmi) velké lodě z vesmíru Hvězdných válek jsou dobrá, ale je zapotřebí trochu víc, než svést ty, kteří nejsou bezpodmínečnými fanoušky vesmíru Hvězdných válek. vroom-vroom nebo lavice-lavice.

Výrobce zatím neprozradil všechny své karty, ale přesto naznačuje, že by měl prozkoumat svět sportu, což je téma, kterému se set již zabýval. 10272 Old Trafford - Manchester United, hudba: víme, že a partnerství s Universal Music je podepsáno, a umění a výzdoba zejména sérií velkých mozaik stavět inscenaci, podle nejnovějších pověstí, Marylin Monroe, Beatles nebo dokonce Iron Man a které v tuto chvíli víme, že každá reference bude prodána za více než sto eur.

Stručně řečeno, LEGO ví, že její růst závisí také na vývoji, standardizaci a propagaci její řady produktů určených pro dospělé. Přidáním velké naběračky životní styl a tím, že výrobce představuje své produkty jako řešení některých problémů naší současné společnosti, doufá, že přesvědčí více dospělých, že kostky LEGO jsou mnohem víc než jen hračky.